食品包裝:越“美”越要“露” 醒目和監視效應

　　逛商場時,你是否留意過食品的包裝?在挑選食品之時,你是否有意無意地想看看包裝里面食物的樣子?你又是否想過食品的包裝會影響你的食欲?

　　眼見為“食”

　　如今,人們不僅讓自己的身體越穿越暴露,而且讓自己吃的食物也“穿”得越來越透明。其實,這都是為了滿足人們的“窺視”欲望。消費者在購買商品之前,都想看看自己買的是什么。據統計,目前大型超市中大約一半的食品采用了透明包裝,其中,堅果類食品的包裝有近8成是透明的。

　　研究者已經發現一條心理規律:眼睛告訴我們吃多少,而不是胃。例如,在早期的一些研究中,研究者問受訪者為什么吃東西,答案最多的不是“我餓了”之類,而是“我看到它了,想吃”。這反映了一條很基本的心理學規律:視覺優于其他感覺,當然也優于內感覺(例如餓)。

　　所以,對于商家來說,讓消費者看到食物是一個重要的銷售原則。早在20世紀70年代,研究者就發現,使用透明包裝的三明治比不透明的讓人吃得更多。從生理上說,胃的反饋遠遠遲于眼睛。因此,透明食品包裝產生心理作用的前提就在于讓人看到食物。

　　人通過透明包裝“窺見”里面的食物后,其所產生的食欲是一種誘惑。然而,這種誘惑不是每時每刻都能主導人的大腦。事實上,心理學中最新的反作用控制理論認為,大誘惑反而不如小誘惑那么致命。2011年有一項研究證實,讓人不經意的誘惑反而比大的誘惑更讓人吃盡苦頭。舉個例子,假設一個人在減肥,你一下子捧出一大堆巧克力給他吃,那么他會反應不該吃那么多,而只吃一塊,甚至拒絕吃。但是,如果你拿兩小塊給他,那么他更有可能全盤接受。

　　醒目效應和監視效應

　　眼睛像雷達監視敵機一樣監視著我們所吃的東西,有時候它提示我們拒絕誘惑。透明包裝的食品究竟會產生什么樣的效果,就看“雷達”是否探測到它對自我控制的威脅程度。研究者認為,食物的大小和外表吸引力是影響這種“探測能力”的重要因素。

　　在一個實驗中,研究者發現,在食物外表吸引人的情況下,透明包裝的食品比不透明的會讓人多吃七成。而對于外表平平的食物,無論包裝透明與否,都不起作用,人們吃得一樣多。另一個實驗中,研究者比較了“大款”和“小款”曲奇的區別。無論大小,這種曲奇的外表都是吸引人的。結果,對于小款的曲奇,透明裝比不透明裝會讓人多吃六成。令人驚奇的是,對于大款的曲奇,透明裝比不透明裝讓人少吃三成。

　　這兩個實驗表明,透明裝且有吸引力的小食品具有業界所稱的醒目效應:對食欲具有誘惑力,而且人們因其小而沒有引起“警惕”,因而吃得更多。透明裝且有吸引力的大款食品具有監視效應:雖然它令食欲膨脹,但也正因此而引起人們的“警醒”,會拒絕完全被誘惑,要控制自己,因而吃得更少。

　　對于商家來說,透明包裝是一把雙刃劍。讓消費者“窺視”到包裝里的食品既可能導致銷量上升,也可能使銷量下降。他們必須考慮食物是否“長”得漂亮以及是大是小。對于廣大消費者來說,在“衣著”日漸透明的食品面前需要養成的一個習慣是,用胃來思考吃多吃少,而不是眼睛。

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